Michael Kors, el nuevo apóstol del lujo

Inmerso en una crisis de identidad y cuestionado por el mercado, Michael Kors ha apostado por el lujo como tabla de salvación. Primero compró Jimmy Choo y ahora Versace. ¿Cuál será su siguiente paso?

Por VÍCTOR GODED

Los grandes movimientos empresariales no siempre se ejecutan solo a golpe de talonario. Hace falta tener una estrategia clara y un objetivo en el punto de mira para alcanzar el éxito. Y luego actuar sin complejos.

Esas son las normas básicas de actuación de los gigantes financieros. Y en su último movimiento, Michael Kors parece que ha seguido el manual al pie de la letra.

La noticia ocupó las portadas de todo el mundo el último día de la Semana de la Moda de Milán. Y no, la primicia no estaba en las pasarelas, sino en los hilos que las manejan.

Michael Kors Holdings Limited, el conglomerado de marcas de lujo, anunciaba la compra de Versace por 2.120 millones de dólares.

Haciendo una lectura transversal de la operación se podría deducir que, con esta adquisición, la marca estadounidense está enfocando sus esperanzas hacia la moda italiana. Pero, leyendo entre líneas, parece que lo que Michael Kors intenta con esta maniobra es escaparse otra vez del pelotón. Porque Kors, criado por y para el sector textil, sabe de qué va esto.


«Gianni estaría contento»

Michael Kors 2

Una vez oficializada la venta de Versace a Michael Kors, Donatella Versace, directora creativa de la marca de moda italiana y hermana de su fundador, quiso salir al paso de las críticas, que lamentaban la pérdida de un icono italiano:

«Sé lo que él me habría dicho: ve hacia delante, rompe barreras, olvídate de las convenciones… Por eso pienso que Gianni estaría contento, porque he hecho algo sin precedentes».

Con esta operación, la familia Versace recibirá 150 millones de euros en acciones de Capri, que se repartirán entre la propia Donatella, su hija Allegra y Santo, el hermano de la primera.


A los cinco años, cuando sus compañeros de clase aún andaban aprendiendo a atarse los cordones de los zapatos, él diseñó el vestido de su madre para sus segundas nupcias. Tal vez fuera su modo de agredecerle haberle enseñado el oficio (ella era modelo de Revlon) y, de paso, haberle inoculado desde chiquitito la vocación como creador de moda.

Consciente de su potencial, en sus años de instituto y en su casa de Long Island (Nueva York) fundó su primera marca, Iron Butterfly, para diseñar y vender sus creaciones a público de cualquier edad, ya fuera a los padres de sus amigos o a sus propios compañeros, que confiaban en sus manos para vestirse.

Con eso se ganó las credenciales para ingresar en el Fashion Institute of Techonology (FIT). Pero a los nueve meses se aburrió y decidió jugársela por su cuenta.

Se alió con la boutique Lothar para vender sus diseños y fue su despegue. «Yo no tenía nociones preconcebidas sobre lo que funcionaba y lo que no –asegura-, pero al cabo de un tiempo decidí focalizar mis trabajos en lo que siempre me ha gustado: las cosas sencillas y discretas».

La suerte, además, estaba de su lado: Dawn Mello, la directora de moda de Bergdorf Goodman, le abrió su tienda para que mostrara sus trabajos a los compradores, y esa fue su puerta de embarque para despachar sus creaciones en grandes almacenes como Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus o Bloomingdales, ya bajo la marca Michael Kors.


«1.OOO Millones de dólares, es la fortuna estimada de Michael Kors tras la salida a bolsa de la compañía en 2012»

Pero volvamos al presente. Después de verse en la cresta de la ola como referente del estilo grunge y convertirse posteriormente en el artífice de algunos de los vestidos más glamurosos de las alfombras rojas, su prestigio en los últimos años había decaído. Hasta Wall Street había mostrado su preocupación: las ventas de la compañía descendían sin parar a pesar de sus rebajas suicidas en internet, y el declive del mercado chino casi les tumba. De hecho, los analistas de Mizuho (la mayor sociedad financiera del mundo) llegaron a estimar el precio objetivo de la compañía por debajo del de su cotización.

La situación era tan crítica que en 2016 Business Insider no tuvo reparos en publicar un reportaje titulado ¿Por qué Michael Kors ya no es cool? en el que explicaba que, además de la falta de relevo generacional entre sus compradores, la sobreexposición de la marca –incluyendo su presencia en las tiendas outlet– había degradado la percepción que el público tenía de ella.

El panorama era oscuro, pero Kors sacó la pizarra y decidió que solo había un camino: recomponerse a partir del lujo. «La lección más importante que he aprendido es que la moda es esta cuerda floja donde tienes que ser consistente pero, a la vez, tener la capacidad de sorprender».


«La lección más importante que he aprendido es que la moda es esta cuerda floja donde tienes que ser consistente pero, a la vez, tener la capacidad de sorprender»

Para ganar notoriedad –y asegurarse el cash–se asoció con un grupo de inversionistas. Su primer movimiento, en julio de 2017, fue comprar la firma británica Jimmy Choo por 1.350 millones de dólares. El segundo, hace apenas unas semanas, ha sido comprar Versace, el epítome del lujo y la desmesura italiana.

¿Qué busca Kors con esta nueva adquisición? Calidad y hacerse con una porción del mercado de lo exclusivo, que cuenta con un tipo de cliente, un rango de precio y un espacio comercial difícil perder (la mitad de las ventas de Versace proceden de Oriente Medio y Japón).

Su idea es asentar el futuro de su emporio a base de pinceladas artesanas que cubran las necesidades de un segmento de población financieramente poderosa y, en principio, inmune a las crisis.

El objetivo final es, sin duda, compartir mesa con Keiring, LVMH y Richemont, los otros grandes actores del lujo.


«Ha pasado el momento de la fast fashion y la calidad va a ser cada vez más importante»

Y con un nuevo traje a estrenar, el que lleva la etiqueta de Capri, la nueva marca que agrupa Michael Kors, Jimmy Choo y Versace: «Ha pasado el momento de la fast fashion y la calidad va a ser cada vez más importante. Pero la única constante en la moda es que debes seguir avanzando o quedarás atrás». Palabra de Michael Kors.

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