El último anuncio de Gillette se ha convertido en todo un viral. La marca de afeitado ha iniciado una cruzada contra la masculinidad tóxica desatando un aluvión de críticas y pérdidas en bolsa… Pero también miles de halagos.

Por SILVIA CALVO

En un panorama comercial completamente saturado, donde las distinciones de calidad y prestaciones entre los productos son ínfimas, la competencia por llamar la atención del consumidor se ha vuelto vital…

Desde los años 60 (época dorada de la publicidad) hasta hace bien poco, con una buena campaña y unas colaboraciones estratégicas con las celebrities del momento bastaba para colgar el sold out a cualquier producto. Sin embargo, ahora hay que trascender para vender.

Con la irrupción de las redes sociales, la estrategia que han incorporado las empresas para triunfar es asociar sus productos a ciertos valores. De esta manera, al posicionarse en favor o en contra de una causa social generan no solo un ideario para la marca, sino también ruido mediático. Nike, Fenty o Dior han llevado esta práctica a su máximo exponente.

Esta vez, el turno le ha tocado a una marca de afeitado… El anuncio de Gillette, a escasas semanas de la Super Bowl LIII, la compañía ha hecho su apuesta personal para conquistar al público americano a con un spot que desprestigia la masculinidad tóxica.

Homofobia, peleas entre hombres, machismo, acoso escolar y agresión sexual. Todos estos temas son abordados en poco más de un minuto gracias a la polarización de dos figuras. Por un lado, se encuentran los hombres anclados en los estándares del pasado y por el otro, los nuevos hombres aspiracionales, que velan por el fin de dichas prácticas.

En el anuncio de Gillette no hay maquinillas de afeitar, ni jugadores de fútbol mundialmente reconocidos. Solo existe el planteamiento de un problema social, la denuncia de que ciertas prácticas violentas han, como dicen ellos, «durado demasiado tiempo».

La manida excusa americana de «boys will be boys» (los hombres se comportarán como hombres) queda completamente dilapidada por la marca. 

En definitiva, un giro de 180º a una marca con poder mundial, que ha desatado un acalorado debate. Twitter, donde el vídeo acumula más de 27 millones de reproducciones (y no digamos ya YouTube), está tan dividido como la opinión pública…

¿Ofendiditos?

Por un lado, se encuentran aquellos hombres que han se han visto ofendidos y han interpretado que la firma americana les tachaba de violentos, iniciado un #boicotgillette que insta a tirar sus productos a la basura. Por el otro, hay quien lo interpreta como una celebración de las prácticas sociales correctas bajo la que todos deberían de sentirse cómodos.

En los tiempos del #MeToo, el anuncio de Gillette ha puesto el foco del feminismo donde ninguna otra marca lo había dirigido antes, a su propio consumidor masculino

Atrás ha quedado su eslogan de «lo mejor para el hombre», para ser sustituido por «los mejores hombre que podamos ser». Con un sonoro portazo, el director de la firma Gary Coombe ha declarado a través de un comunicado que «hemos analizado de manera realista lo que está sucediendo en estos tiempos y nuestro objetivo es inspirar un cambio».

  • Quizás las marcas han venido a educar lo que la sociedad no ha podido.
  • Quizás el anuncio de Gillette haya conseguido, en un sutil movimiento, ganarse a todas esas mujeres que hacen la compra familiar.
  • Puede que la conciencia social les haya pesado demasiado como para seguir promoviendo el estereotipo de masculinidad que antes abanderaban…

En medio de tanta incertidumbre solo hay una cosa clara: la importancia del anuncio de Gillette no está en su producto, que sigue siendo el mismo de siempre, sino en la toma de conciencia que pueda provocar.

Tal y como muchos hombres Gillette han sentenciado en Twitter: «si uno está de acuerdo con las prácticas que critica el anuncio, hay un problema». Si no se actúa como promueve el spot, no se es parte de la solución.

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