Por LAURA CASO

De la pandemia por el coronavirus se dice que ha afectado a todos por igual. Aunque eso, como ya sabemos, no es cierto (solo hemos de recordar las críticas a las celebrities por quejarse del confinamiento desde sus mansiones), sí que es verdad que hasta los más ricos de la Lista Forbes han visto menguar sus enormísimos patrimonios y ahora son un poco menos multimillonarios. Salvo Jeff Bezos o Amancio Ortega, que parece que solo pueden hacerse más y más ricos.

Pero, ¿qué pasa con el sector que vive de lo que compran las grandes fortunas? ¿Qué le espera al sector del lujo tras el coronavirus? ¿Cómo será la nueva normalidad para las firmas más exclusivas?

El sector del lujo ha demostrado su músculo en otras crisis, y los expertos vaticinan que esta no será diferente. Según cálculos de consultoras como Bain & Company, la industria habría perdido un 30% de las ventas en el primer cuatrimestre de 2020 respecto al mismo periodo anterior. Para el resto del año, este porcentaje puede variar entre el 15% y el 35%, según la habilidad de las empresas para adaptase al mercado.

En Europa, la industria del lujo supone un 4% del PIB (con una contribución de 800.000 millones al año) y  da empleo a dos millones de personas, según destacaba a principios de año un informe la Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas (ECCIA, sus siglas en inglés). Sin embargo, en momentos de incertidumbre financiera, el sector lujo suele ser, por su solidez, el refugio de los inversores.

El sector lujo y el coronavirus: ¿Qué industrias han sufrido más la crisis?

También en el lujo sale perdiendo el turismo. De esto nos habla Jacob Alonso, Digital Marketing Manager en la consultora Labelium España: «Sin duda la industria del turismo ha sido la más perjudicada debido a las limitaciones de movimiento propias del estado de alarma. Tanto el sector del automóvil como el de la vivienda se han visto también enormemente perjudicados, por el parón de la actividad durante semanas, pero también por la incertidumbre generada».

¿Bajarán los precios en el lujo como consecuencia del coronavirus?

La ‘democratización’ del lujo seguirá quedándose solo en la superficie, en el marketing y la comunicación. Pero comprar un Maserati seguirá estando al alcance de unos pocos, quizá de menos: «no cabe duda de que en términos económicos el lujo será aún más lujo», aclara el analista.

¿Cuál será el valor añadido con el que competirán las marcas caviar para seguir atrayendo a sus clientes? La personalización es la palabra clave. Conseguir trasladar esa sensación al entorno web, con lanzamiento de colecciones exclusivas, sugiere Jacob Alonso, y seguir apostando por customizar productos a medida de su comprador, como ya sucede con bolsos, relojes, perfumes…

Las redes sociales de las firmas de lujo: trascendentales durante la pandemia, vitales para la nueva normalidad

«La capacidad de adaptar el mensaje a una situación cambiante que exige reactividad», cuenta el expero en marketing, han convertido el papel de las redes sociales en «trascendental» para la industria.  «Durante las primeras semanas, hemos visto cómo muchas marcas comunicaban acciones específicas para combatir desde sus respectivos ámbitos la pandemia, con un tono y unos contenidos más corporativos y ligados a la responsabilidad social». En una segunda etapa, su papel vuelve a ser central para comunicar ‘nueva normalidad’, centrándose de nuevo en la marca, el producto y en fomentar las ventas.


 

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De la flagship store a la venta online premium: la experiencia de compra

Trasladar al entorno online la sensación de exclusividad de las tiendas físicas, especialmente de esas que funcionan como insignia de las grandes marcas y ocupan magníficos edificios en las mejores calles de las capitales, sigue siendo un reto cuya consecución es cada vez más acuciante.

«Herramientas como los chats online, la atención al cliente en redes sociales o las apps de realidad aumentada seguirán ayudando a dinamizar las ventas en esta nueva normalidad, pero también a mejorar la percepción de marca», aventura Jacob Alonso, y abunda: «Aquí, la hiperpersonalización en la experiencia de compra -ofrecer productos o contenidos estrechamente relacionados con las necesidades de cada individuo- jugará un papel fundamental para conseguir una mayor vinculación del cliente con la marca».

La venta online, presente y futuro

El analista considera «evidente» que el e-commerce ha llegado para quedarse y los que mejor se hayan adaptado durante la pandemia partirán con una ventaja competitiva importante en la reconstrucción de la normalidad. Además de esa experiencia web, también tendrán que cuidarse todos los aspectos relativos a la compra online «como la omnicanalidad, por ejemplo servicios de ‘click and collect’, que será cada vez más relevante».

Lo que sí habrá que tener en cuenta son, por una parte, elementos asociados a la compra, como la apuesta por la tecnología, o también por la omnicanalidad (por ejemplo, un servicio de click & collect), porque esta omnicanalidad cada vez será más relevante a la hora de gestionar los pedidos online.


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Sostenibilidad y ‘hecho en España’… ¿Importantes más allá de la crisis?

Un par de aspectos que han destacado durante la pandemia respecto al consumo ha sido la consolidación de la sostenibilidad como cuestión importante para el cliente y el deseo de fortalecer la economía y la industria propias, tanto de España como de la Unión Europea, frente a la dependencia tanto productiva como de consumo respecto a Asia. Al analista le parece que también esto seguirá siendo importante y las marcas lo recogerán, quizá con «procesos de relocalización a corto plazo motivados por esta situación».

Consultoras como Bain & Company llaman a este cambio en la forma de pensar de los clientes post-aspirational mindset, un momento en el que la ética pasa a tener tanta importancia como la estética en la decisión de consumo.

La recuperación… ¿en 2021?

2021 es el año de las expectativas. La vacuna contra el coronavirus. La vuelta de la vieja normalidad. La recuperación económica. Jacob Alonso, de la consultora Labelium, apuesta porque 2020 seguirá siendo duro: «Las restricciones en los viajes internacionales marcarán el ritmo de la recuperación, especialmente la de los ciudadanos chinos – que suponen un 30% del mercado global – pero también de otros mercados asiáticos como Corea y Japón».